#Deinfluencing: Wenn Internetnutzer Nein zu Influencern sagen!

Influencer haben in den letzten zehn Jahren stark in die digitale Sphäre investiert. Mit dem Aufstieg digitaler sozialer Netzwerke wie TikTok, YouTube oder sogar Instagram haben sie ein großes Publikum gewonnen, von einigen Tausend bis zu mehreren Millionen Internetnutzern für einige von ihnen, vor denen sie ihre Leidenschaften, ihren Lebensstil oder ihr Gutes teilen Tipps und Tricks.

Während ihre Einflusskraft unbestritten ist, werden ihre Empfehlungen heute zunehmend in Frage gestellt. An der Grenze zwischen freundlicher Beratung und Werbung bleiben die Praktiken mancher Influencer vage, mehrdeutig, ja sogar irreführend. Skandale sind insbesondere in Bezug auf "Dropshipping" missbräuchlich (Kauf von Produkten auf Websites, um sie im eigenen Online-Shop für mehr weiterzuverkaufen), Empfehlungen, die die Vorzüge eines Produkts anpreisen, das nie getestet oder sogar gekauft wurde, oder sogar die Förderung von Betrug.

In Frankreich organisieren sich die Opfer von Influencern durch das AVI-KollektivAuch der Widerstand der Internetnutzer wird über die sozialen Netzwerke organisiert: Es ist die Deseinflussung.

Negative Erfahrungen

Der Hashtag #Entbeeinflussung sammelt jetzt mehr als 277 Millionen Aufrufe auf TikTok (soziales Netzwerk, in dem dieser Trend auftauchte). Deinfluencing ist der neueste digitale Trend im Widerstand gegen Überkonsum.

Es bezieht sich auf das Reden von Internetnutzern, die ihre Beziehung zu Einflussnahme und Überkonsum in Frage stellen und Praktiken der Einflussnahme anprangern, die nicht sehr ethisch, ja sogar trügerisch sind. Während soziale Netzwerke erlaubt haben Beeinflusser (und zu marques), um einen unaufhörlichen Strom von Empfehlungen hervorzubringen, werden ihre wirtschaftlichen und ökologischen Auswirkungen in Frage gestellt.

Der mit diesem Hashtag erstellte Inhalt kann die Form von Listen mit „trendigen“ Produkten auf der Plattform annehmen, die sie nicht kaufen werden („Dinge, die Sie nicht überzeugen können“, zu kaufen) oder sogar das Teilen negativer Verbrauchererfahrungen, um die Menschen davon zu überzeugen, es nicht zu tun diese Produkte kaufen.

Bisher sehr viral auf TikTok, insbesondere gegen bestimmte Beauty-Influencer, könnte sich diese Bewegung angesichts von Influencern, die manchmal nicht sehr aufmerksam auf die von ihnen empfohlenen Produkte sind, auf andere soziale Netzwerke und andere Bereiche ausdehnen.

„Parasoziale“ Beziehung

Die wissenschaftliche Forschung ermöglicht es, diese Verbraucherschutzbewegung gegenüber bestehenden Überzeugungsversuchen besser zu verstehen soziale Netzwerke. Viele soziologische Theorien und Marketing Die Auseinandersetzung mit der virtuellen Herstellung sozialer Verbindungen und Werbepraktiken beleuchten dieses Phänomen.

Zunächst erstellen Influencer a "parasoziale" Beziehung mit ihren Abonnenten. Diese Beziehung wird aus der Ferne mit medialem Charakter entwickelt. Obwohl einseitig, basiert es auf der Gefühl der Intimität und eine emotionale psychologische Bindung. Das Publikum glaubt und versteht die Medienpersönlichkeit. Eine solche Beziehung kann sich zu TV-Serienfiguren, Künstlern und … Produzenten von Inhalten entwickeln.

Mehrere Studien haben gezeigt, dass eine parasoziale Beziehung eine starker Vektor der Kaufabsicht in sozialen Netzwerken. Marketer haben die gleiche Beobachtung gemacht, Influencer sind zu einem sehr beliebten Werbeinstrument geworden. Influencer Marketing ist eine Branche, die darüber hinausgeht 16 Milliarden Dollar im Jahr 2022.

Diese Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern kann viele Formen annehmen, wie z. B. kostenlose Produktlieferungen, gesponserte Videos, Luxusreisen … Und sie bleibt von den Verbrauchern nicht unbemerkt.

Gefühl des Verrats

Diese Infragestellung der Aktivität von Influencern ist auf einen Vertrauensverlust der Verbraucher sowie auf ein fragileres und in Frage stellendes wirtschaftliches und ökologisches Umfeld zurückzuführen. Verbraucher, die sich an der #Deinfluencing-Bewegung beteiligen, sind Teil einer Form der Ablehnung verschleierter Werbeinhalte, oft weit entfernt von aktuellen Nachhaltigkeitswerten.

Dieser Vertrauensverlust kann durch Enttäuschungen nach dem Kauf von Produkten, die Zunahme von kostenpflichtigen Inhalten oder sogar das Auftreten missbräuchlicher Praktiken entstehen. Daher ist Sponsoring eine Quelle des Misstrauens seitens der Verbraucher, da es schwierig wird, dem Urteil eines Influencers zu vertrauen, wenn dieser von der Marke entlohnt wird. Der Mangel an Transparenz erzeugt ein Gefühl des Trotzes, sogar ein Gefühl des Verrats.

Nehmen wir das jüngste Beispiel von Mikayla Noguiera, Make-up-Künstlerin und amerikanischer Social-Media-Star, die gemacht hat Skandal indem sie eine Produktplatzierung für eine Mascara von L'Oréal durchführte, die von Internetnutzern als irreführend angesehen wurde (sie verdächtigten sie, falsche Wimpern verwendet zu haben). DER Betrug und Vertrauensbruch Gerüchte entwickeln sich auch in Frankreich, was umso mehr zu dieser Infragestellung der Glaubwürdigkeit von Influencern beiträgt.

Abgesehen von diesem Problem des Vertrauens in die Leistung der von Influencern empfohlenen Produkte entwickeln letztere durch ihre Professionalisierung einen Lebensstil, der sich immer weiter von ihrem entfernt Anhänger. Sie verlieren den Kontakt zu ihnen und repräsentieren nicht mehr den Verbraucher. Ihr Status nähert sich dann dem eines Markenbotschafters, der wenig mit den wirklichen Problemen ihrer Abonnenten verbunden ist.

Kürzlich organisierte die Kosmetikmarke Tarte eine sehr luxuriöse Reise für eine Gruppe von Influencern, um eine Produkteinführung zu fördern. Diese Reise war von Internetnutzern beschimpft die darin eine mangelnde Sensibilität der Marke für ökologische Themen und die aktuelle Wirtschaftslage sahen (die Influencer wurden per Flugzeug in der Business Class nach Dubai geschickt und dann in einem Luxushotel untergebracht).

Gegenrede

Diese Tendenz zur Deseinflussung zielt daher darauf ab, den positiven Diskurs der Influencer über bestimmte Produkte zu brechen und ihn durch einen Gegendiskurs der normalen Verbraucher zu ersetzen, die Beschränkungen unterliegen, die näher an der Mehrheit der Verbraucher liegen (Budget, Begrenzung des Lagerraums, Berücksichtigung der Ökologie usw.). .).

Besser informierte Verbraucher entwickeln ein wachsendes Bewusstsein für die verschiedenen Überzeugungsversuche, denen sie ausgesetzt sind. Wenn sie einen Überzeugungsversuch wahrnehmen, werden sie sich entwickeln Strategien zu entkommen (Zappen von Fernsehwerbung; Wechseln des Radios während der Werbepause usw.). Die digitale Einflussnahme bleibt jedoch ein relativ neues Instrument in der Geschichte der Werbepraktiken, da sie mit der Entwicklung sozialer Netzwerke verbunden ist. Das Wissen über Verbraucher und damit deren Vermeidungsverhalten befindet sich noch im Entwicklungsstadium.

Dies spiegelt dann andere Phänomene wider Verbraucher Widerstand wie boykottieren, Werbevermeidungstechniken (Werbeblocker, Zappen usw.), verbraucherfeindliche (oder minimalistische) Bewegungen oder sogar illegales Herunterladen.

Angesichts der Beeinflussung sind für Marken zwei Achsen möglich: Vertrauen wiederherstellen und Verbraucherthemen näher bringen. Grundlage dafür wird einerseits eine tadellose Transparenz seitens der Influencer sein, aber auch ein klarerer gesetzlicher Rahmen, der Verbraucher vor Missbrauch schützt.

Der Inhalt der Influencer ist aufgefordert, sich anzupassen, indem er weniger unüberlegten Überkonsum fördert, indem er vollständigere Analysen durchführt (auf der Grundlage eines über einen langen Zeitraum durchgeführten Produkttests, der verschiedene Verwendungsweisen desselben Produkts aufzeigt und die Leistung des Produkts kontextualisiert). , etc.) oder durch die Förderung nachhaltigerer Einkäufe und die Begrenzung von Abfall.

Camille Lacan, Dozent für Management und Managementwissenschaften, IAE von Perpignan, Universität von Perpignan et Alice Crepin, Assistenzprofessor für Marketing, ESSCA School of Management

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