Unisex-Mode, ein Aufschluss über gesellschaftliche Unterschiede in Bezug auf die Geschlechter
Mit den Grenzen spielen Geschlecht ist keine neue Übung in Modeindustrie und Geschichte. Allerdings wurden die Grenzen seit Beginn des XNUMX. Jahrhunderts immer weiter verschobene Jahrhunderts.
Tatsächlich ist diese genreübergreifende Mode in der künstlerischen Welt üblich (zum Beispiel in der Popmusik). David Bowie, Prinz ou Harry Styles um nur einige zu nennen) ist in Geschäften, auf Modenschauen und in den Schränken (jüngerer) Verbraucher immer präsenter.
Also, die Modus „Unisex“, hier als „degenderierte“ Mode betrachtet, einschließlich Kleidung, die sowohl von Männern als auch von Frauen getragen werden kann, oder „cross-gendered“-Mode, bei der Frauen Kleidung tragen, die ursprünglich für Männer gedacht war und umgekehrt, verbreitet sich immer weiter. Dieser wachsende Trend betrifft insbesondere die jüngeren Generationen Generationen Y (zwischen 24 und 40 Jahre alt) und Generation Z (zwischen 8 und 23 Jahren) könnte sogar die Zukunft der Branche und sogar der Gesellschaft selbst bestimmen.
Verbraucher der Generation Z werden im Allgemeinen mit neuen Vorstellungen und Einstellungen zu Sex und Geschlecht in Verbindung gebracht. A Rapport zeigt, dass 33 % der Generation Z und 23 % der Generation Y glauben, dass das Geschlecht kein bestimmendes Merkmal einer Person ist. Im selben Bericht gaben 56 % der Befragten an, dass sie jemanden kennen, der nicht geschlechtsspezifische Pronomen verwendet. Bezüglich des Kaufverhaltens gaben 44 % von ihnen an, ausschließlich Kleidung zu kaufen, die für ihr eigenes Geschlecht entworfen wurde, verglichen mit 54 % bei Vertretern der Generation Y.
Eine Dichotomie zwischen Designern und Verbrauchern
In diesem Zusammenhang haben viele Modemarken einen Prozess der „De-Genderisierung“ ihrer Design-, Merchandising- und Kommunikationsstrategien begonnen – insbesondere im Hinblick auf Kleidunggruppieren die parfums et bijoux. Der Bekleidungshandel bleibt jedoch überwiegend großflächig (Herren- und Damenkollektionen). Belegt durch Modegeschäfte, die traditionell nach Geschlechterkategorien getrennt sind. Darüber hinaus gibt es trotz dieses neuen Trends der Geschlechterfluktuation in der Mode nur wenig wissenschaftliche Forschung zu dieser Art des Konsums.
Meine Kollegen und ich haben kürzlich zwei wissenschaftliche Arbeiten zu diesem Thema veröffentlicht. Für unser erstes Artikel, veröffentlicht im Jahr 2020, hatten wir 263 Teilnehmer rekrutiert, die wir gebeten hatten, eine Reihe von Fotos anzusehen. Auf jeder Aufnahme waren ein Mann und eine Frau im gleichen Kleid zu sehen, also Unisex-Modefotos.
Diese 263 Teilnehmer wurden in zwei Gruppen eingeteilt: Die erste Gruppe beobachtete diese Fotos, ohne vom Experimentator irgendwelche Präzision zu erfahren; auf der zweiten wurde klargestellt, dass es sich bei den Fotos um Unisex-Kleidung handelte. Unsere Ergebnisse zeigten, dass weder das „Unisex“-Label noch die Männlichkeit/Weiblichkeit des Kleidungsstücks für die Kaufabsicht der Verbraucher eine Rolle spielten, sondern nur Ästhetik und Kleidungsstil.
Dafür Artikel, haben wir auch eine Gruppe von Designern gebeten, sich die Technik vorzustellen Design Thinking, ein Unisex-Kleidungsstück. Unsere Ergebnisse zeigten, dass Designer sich eher auf den sozialen Kontext, die Männlichkeit/Weiblichkeit der Kleidung und die sexuelle Orientierung der Verbraucher als auf Stil und Ästhetik konzentrierten. Dieser erste Artikel zeigt daher die Dichotomie der Herangehensweise von Verbrauchern und Designern an Unisex-Kleidung.
In unserem zweiten Artikel Zu diesem im Jahr 2022 veröffentlichten Thema haben wir versucht, die Faktoren zu verstehen, die beim Kauf von Modeprodukten vom anderen Geschlecht eine Rolle spielen. Nach einer Reihe von Einzelinterviews mit dreizehn Cisgender-Frauen (die sich als das gleiche Geschlecht identifizieren, das bei der Geburt angegeben wurde) der Generationen Y und Z haben wir die Motivation und das Kauferlebnis der Verbraucher für Mode in der Herrenabteilung untersucht und kartiert.
Die Ergebnisse ermöglichten die Definition eines Modells des Kaufverhaltens: vor dem Kauf eine Motivation zur Nichteinhaltung. Hier sagten uns unsere Teilnehmerinnen, dass sie über diese übermäßig feminisierten und stereotypen Normen von Frauen hinausgehen (und nicht unbedingt gegen sie verstoßen) wollten. Anschließend betonten unsere Teilnehmer die beim Kauf investierte Zeit. Sie alle beschrieben eine schnellere und weniger komplexe Möglichkeit, in der Herrenabteilung einzukaufen. Schließlich bestanden die Verbraucher nach dem Kauf auf der Genugtuung, einen Kleidungsstil gefunden zu haben, der ihrer eigenen Identität entsprach und nicht einer Identität, die ihnen von der Gesellschaft und/oder der Industrie aufgezwungen wurde.
jenseits der Mode
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass diese Untersuchung die Existenz zweier Lücken aufzeigt: erstens zwischen Designern, die sich auf einen sozialen Kontext konzentrieren, und Verbrauchern, die sich auf die Ästhetik konzentrieren; dann zwischen den jüngeren Generationen, die mit der Fluidität der Genres spielen, und den weniger jungen Generationen, die es gewohnt sind, sich in einer Gesellschaft und einer Modebranche mit zwei Geschlechtern weiterzuentwickeln.
Die jüngsten Ereignisse deuten darauf hin, dass diese letzte Kluft, die besonders tief ist, weit über den Bereich der Mode hinausgeht. Im vergangenen April hat Sänger Bilal Hassani, ein angeblicher Fahnenträger der LGBT-Gemeinschaft, erhielt Morddrohungen und musste auf Druck katholischer Bewegungen ein Konzert in Metz absagen. Umgekehrt, ein paar Monate zuvor, ein britischer Philosophieprofessor von seinem Amt zurückgetreten nach dem Aufstand seiner Studenten, die ihm Transphobie vorwarfen, weil er eine Debatte über sexuelle Geschlechter organisiert hatte.
Nur Zuhören, Respekt und Diskussion scheinen heute eine Versöhnung der beiden Lager zu ermöglichen. Denn, wie der amerikanische Aktivist schrieb Maya Angelou, Schönheit und Stärke liegen in der Vielfalt.
Aurora Bardey, außerordentlicher Professor für Marketing, Wirtschaftsschule Burgund
Dieser Artikel wurde von neu veröffentlicht Das Gespräch unter Creative Commons Lizenz. Lesen Sie dieOriginalartikel.
Bildnachweis: Shutterstock/ Guillefdez_9
