Können Hollywood-Drehbuchautoren die Streaming-Giganten besiegen?
Am 16. August streikte die Writers Guild of America West (WGA) bereits seit mehr als 100 Tagen gegen die Praktiken der Studios von Kino, veröffentlichte einen „Kartellbericht“, mit dem das Hollywood-Drehbuchautorensyndikat die amerikanischen Behörden dazu drängte Zustimmung gegen Streaming-Spieler vorzugehen, denen der Verband den Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung vorwirft.
Konkret zielt die WGA nicht auf alle Streaming-Player ab, sondern insbesondere auf drei Unternehmen, die allein die Kontrolle haben vier dominierende Plattformen in den USA : Netflix, Amazon (Amazon Prime Video) und The Walt Disney Unternehmen (Disney+ und Hulu).
Nach Ansicht der WGA würde die Dominanz dieser drei Unternehmen über die wesentlichsten Glieder der Wertschöpfungskette – Produktion, Vertrieb, Arbeitsmarkt – sie de facto zu „Gatekeepern“ machen, das heißtwie GAFAMwären diese Unternehmen in der Lage, die technischen und preislichen Bedingungen für den Zugang zu diesen Märkten durchzusetzen.
Das Problem wäre, so der Verband, zweierlei. Einerseits wären diese Zugangsbedingungen ungünstig für die Interessen der Verbraucher und der Arbeitnehmer in der Branche, an deren Spitze natürlich die Drehbuchautoren stehen. Andererseits befindet sich die Branche nach der Phase der Euphorie, in der sich jeder große Akteur der Unterhaltungsindustrie die Einführung einer eigenen Streaming-Plattform vorstellte, in einer besonderen Phase aggressive Konsolidierung Dies schränkt nicht nur die Wahlfreiheit der Verbraucher sowie die Möglichkeiten für Freiberufler und Studios ein, sondern bringt auch das Kräftegleichgewicht in der Branche ernsthaft aus dem Gleichgewicht.
Zwar gibt es strategische Unterschiede, insbesondere hinsichtlich ihrer Positionierung, doch ist den drei Unternehmen gemeinsam, dass sie eine Führungsposition einnehmen vertikale Integration auf verschiedenen Ebenen. Bei allen handelt es sich um Produzenten – Verleger – Verleiher, die dazu neigen, ihre Produktionen exklusiv zu reservieren und ein Maximum an starken kulturellen Lizenzen zu erwerben, um ein proprietäres Angebot zu verdichten (wie das Übernahmen von Star Wars, Marvel oder Indiana Jones durch Disneyoder James Bond und Der Herr der Ringe von Amazon). Amazon, das mit seinem Amazon Fire TV auch eine dominierende Stellung im hochstrategischen Segment der OTT-Geräte einnimmt (eine Position, die es mit Roku mit jeweils 36 % Marktanteil in den USA teilt), hat seine vertikale Integration weiter vorangetrieben und wird dies auch tun Vorteile seiner Videoplattform zum Nachteil konkurrierender Angebote.
Immer teurere Abonnements
Diese Konsolidierung ist sowohl das Ergebnis „siloierter“ Strategien zur Gewinnung und Bindung von Abonnenten über meist exklusive Inhalte, als auch dem Wunsch der Finanzmärkte nach Leistung. Die Konsolidierung dürfte den Wettbewerb so stark austrocknen, dass Preiserhöhungen möglich sind, aber auch Kostensenkungen durch eine Reduzierung des Produktionsvolumens oder des Bedarfs an Kreativität (Disneys Filmangebot ging 65 um 2017 % zurück). Ein weiterer kostensparender Faktor: Durch die Reduzierung der Anzahl möglicher Absatzmöglichkeiten für Stakeholder im kreativen Ökosystem, Mitarbeiter sowie unabhängige Studios und Drehbuchautoren an der Spitze sind Streaming-Plattformen in einer starken Position, Gehälter, Lizenzgebühren und Rechte auszuhandeln. zu ihrem Vorteil.
Dies ist im Wesentlichen das, was uns die WGA in ihrem Bericht sagt. In einem sich konsolidierenden Markt verfügen die überlebenden Akteure am Ende über eine solche Marktmacht, dass sie dem gesamten Ökosystem ihre Bedingungen aufzwingen können, insbesondere im Hinblick auf drastische Kostensenkungen und tendenziell steigende Preise.
In Wirklichkeit hat die Finanzialisierung der Strategie in dieser hart umkämpften und äußerst kapitalintensiven Branche ihr eigenes Paradoxon geschaffen. Um eine solche Strategie voranzutreiben, muss man sich tatsächlich sehr teure Produktionskapazitäten und Lizenzen beschaffen. Diese Akquisitionen im Rahmen von Auktionen zwischen Wettbewerbern, die dieselbe Strategie verfolgten, führten letztendlich zu einer massiven Verschuldung der Konzerne. Wie die Walt Disney Company, die das getan hat große Schwierigkeiten, die Fusion mit Fox zu verdauen.
Allerdings macht diese Verschuldung, zumal das Wachstumspotenzial der Branche versiegt und der Wettbewerb zwischen den Giganten einsetzt, eine schnelle Liquiditätsbeschaffung unumgänglich, was massive Kostensenkungen und Preiserhöhungen zur Folge hat. Um jedoch genügend Marktmacht zu gewinnen, um dieses Problem zu lösen, muss die Konsolidierung noch weiter vorangetrieben und nach neuen Beutemöglichkeiten gesucht werden.
Bis zu dem Tag, an dem dieses Spiel für diejenigen, die es initiiert haben, sogar zu kapitalintensiv wird. Apple wäre somit im Hinterhalt, einen möglichen Ausfall von Disney oder Netflix auszunutzen. Wie lange werden in diesem Zusammenhang Unternehmen wie Paramount, Warner Bros. Discovery oder Sony Pictures, wichtige Akteure ihrer Branche, aber zu kleinen Fischen in diesem ultrafinanzisierten Kapitalismus, noch in der Lage sein, „unabhängig“ zu bleiben?
Ein Präzedenzfall in den 1970er Jahren
Daher halten es die Drehbuchautoren mit diesem Bericht für unerlässlich, die Regulierung des Streaming-Marktes zu stärken. Dabei geht es nicht nur darum, die Fähigkeit der drei Giganten einzuschränken, ihre Marktmacht weiter auszubauen, sondern auch ihre Fähigkeit einzuschränken, diese zu (missbrauchen).
Ob dies gelingen kann, ist nicht unsere Aufgabe, sondern das Gesetz und nicht ein Wettbewerbsrichter. Dennoch scheinen in diesem Fall drei Elemente für die WGA günstig zu sein. Der erste ist ein Rückkehr an die Spitze des Kartellrechts in den Vereinigten Staaten, auf Anregung der Biden-Regierung.
Der zweite Aspekt betrifft die vom Markt zurückgegebenen Signale. Die Fähigkeit der Spieler, die Preise regelmäßig zu erhöhen, ohne eine massive Abwanderung von Abonnenten beklagen zu müssen, scheint die Konturen einer Branche zu zeichnen, in der die Kunden relativ gefangen sind. Darüber hinaus ergänzen sich die drei Streaming-Giganten aufgrund isolierter Strategien besser als die Konkurrenz: Viele Haushalte sind Mehrfachabonnenten, um Zugang zu Inhalten zu haben, die ausschließlich auf der einen oder anderen Plattform verfügbar sind.
Das dritte positive Element schließlich liegt in der Tatsache, dass es in dieser Branche einen Präzedenzfall gibt. In den 1970er Jahren wurde das amerikanische Fernsehen dann von drei vertikal integrierten großen Produktions- und Vertriebskonzernen kontrolliert: NBC, ABC und CBS. Die Federal Communication Commission intervenierte daraufhin mit der Verordnung Regeln für finanzielle Interessen und Syndizierung (Fin-Syn), die Marktmacht der drei Marktführer drastisch einzuschränken. Der Wettbewerb, der sich sowohl im Produktionssegment als auch im Fernseh- und Kabelverbreitungssegment aufbauen konnte, hatte die Entstehung zahlreicher Akteure und diversifizierter Inhalte ermöglicht, aus denen Verbraucher und Arbeitnehmer in dieser Branche schöpfen konnten.
Obwohl diese Regelung 1993 möglicherweise ausgesetzt wurde, steht der Sektor seitdem weiterhin unter der strengen Beobachtung der Regulierungs- und Kartellbehörden. Es ist auch seltsam festzustellen, dass unter dem „Duale Netzwerkregel„Ein Konzern wie Disney ist nicht berechtigt, zwei der vier wichtigsten Fernsehsender zu besitzen (in dieser Eigenschaft musste er bei der Fusion im Jahr 2019 auf die Rückgewinnung von Fox verzichten), aber auf dem Markt ist nichts Analoges zu erwarten für Streaming, was unvermeidlich geworden ist. Wie dem auch sei, die beiden Situationen weisen beunruhigende Ähnlichkeiten auf. Es bleibt abzuwarten, ob dieselben Ursachen dieselben Auswirkungen haben.
Julien Pillot, Lehrer-Forscher in Wirtschaftswissenschaften (Inseec) / Außerordentlicher Professor (U. Paris Saclay) / Assoziierter Forscher (CNRS), INSEEC Grande cole
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