Klosterprodukte: Kommunikation nach Diskretion
Einige Marken führen Kampagnen durch Kommunikation auf vielen Trägern aktiv und werden groß auf Werbetafeln oder Fernsehbildschirmen angezeigt; andere entscheiden sich dafür Diskretion, sogar Stille. Es kann freiwillig sein Marketing, wie die High-End-Konfektionsmarke Die Row 2006 von den Schwestern Ashley und Mary-Kate Olsen gegründet; es kann auch aus finanziellen Zwängen oder Überzeugungen geschehen.
Diese stillen Initiativen widersprechen den Praktiken und Theorien von Storytelling dass Marken eine Geschichte erzählen und verkörpert werden sollen Verbraucher nach Charakteren, Orten, Zeitmarken, Handlungssträngen, Musik, Wörtern...
Zu einer Zeit, als das Wort "Nüchternheit" hat einen zentralen Platz in der öffentlichen Debatte eingenommen, auch in der Welt der Handel mit seinem manchmal kakophonischen Marketing setzten wir unsere fort analysieren des atypischen und extremen Falles klösterlicher Produkte. Wie kompensieren Verbraucher die Diskretion oder gar das Schweigen einer Marke oder eines Produkts?
Heute kaufen etwa drei Millionen Menschen in Frankreich Kekse, Seifen, Bier, Keramik und andere Produkte, die von Klöstern verkauft werden. Dieser rund 80 Millionen Euro schwere Markt wird von 200 kontemplativen Klostergemeinschaften beliefert, die gemeinsam die gemeinsame Marke geschaffen haben Ordinierte. Dieses Netzwerk von kleinen Erzeugerklöstern, die an verschiedenen Orten in Klausur und Stille leben, ist von Natur aus diskret, und kommerzielle Kommunikation, sowohl der klösterlichen Werkstätten als auch ihrer Marke, ist fast nicht vorhanden.
unsere recherches haben jedoch gezeigt, dass diese sowohl aus Überzeugung gewählte als auch aus Mangel an Mitteln gelittene Diskretion die Verbraucher dazu drängt, ihre eigene Geschichte zu kreieren. Sie schwelgen in einer idealisierten Vision mittelalterlicher Autarkie, in der der gute Handwerker-Mönch seine Produkte mit Zeit und Liebe herstellt. Die Analyse der von Verbrauchern erzählten Geschichten zeigt auch, dass sie, anstatt ein Produkt von einem bestimmten Kloster zu kaufen, den Kauf eines Produkts von den Klöstern im Allgemeinen behaupten, als ob dieses Produkt aus einer sublimierten, oberirdischen Welt käme.
Diese Asymmetrie zwischen einem seltenen, nüchternen, rationalen Diskurs und der Erzählung eines fantasievollen und gesprächigen Konsumenten widerspricht der Kommunikationsliteratur. Dieser Widerspruch ermutigt uns, weiter zu schauen, um zu verstehen, welche Ressourcen Verbraucher mobilisieren, wenn sie ihre eigene, von der Realität losgelöste Erzählung erschaffen.
Kontaminiert, aber wie?
Um diese Forschung einzurahmen, haben wir uns auf das anthropologische Konzept von bezogen Ansteckung, oft im Marketing mobilisiert. Durch dieses Phänomen erhalten Objekte eine „besondere“ Essenz aus ihrer Vergangenheit, und Orte, Menschen, Symbole und andere Gerüche gehören dazu. wichtige Quelle.
Einige dieser Quellen werden von den Marken bearbeitet, manchmal von Grund auf neu erstellt: Sie werden als „produktintrinsisch“ bezeichnet. Das kann das Erbe der Marke sein, ihre Aura, ihre Authentizität, die Atmosphäre am Point of Sale… All dies ist Teil der Positionierungsstrategie.
[Fast 80 Leser vertrauen dem Newsletter The Conversation, um die wichtigsten Probleme der Welt besser zu verstehen. Abonnieren Sie noch heute]
Andere Ansteckungsquellen sind jedoch unabhängig von Marketingkalkulationen. Dies sind die „fremden“ Quellen wie das Land oder das kulturelle Erbe. Sie existieren vor dem Produkt und liegen außerhalb des Geltungsbereichs der Marke.
Diese sind für uns besonders bei klösterlichen Produkten interessant, die Verbraucher ohne Kommunikationsstrategie dazu bringen, selbst sehr reichhaltige Geschichten zu kreieren. Während wir feststellen, dass Herkunftsland, Terroir und kulturelles Erbe alle stark mit einem bestimmten geografischen Ort verbunden sind, beziehen sich Verbrauchererzählungen im Gegenteil nicht auf ein bestimmtes Gebiet.
Mehr als ein Terroir
Die eingehende Analyse des Diskurses der Verbraucher klösterlicher Produkte ermöglicht es uns daher, eine neue extrinsische Ansteckungsquelle vorzuschlagen, die umwerben, für „Ursprungswelt », die Herkunftswelt auf Französisch, der Herkunft des Produkts, wie sie sich der Verbraucher vorstellt. Vier Säulen tragen die umwerben.
Da ist zunächst die Welt auseinander, mit seinen Verwendungen, seinen Regeln, die von den Standards abweichen und unabhängig vom geografischen Standort seiner Spieler gleich bleiben. Es ist das „Außerirdische“. Dann kommen die spezifische Praktiken und Fähigkeiten die das von den Männern und Frauen dieser Herkunftswelt erworbene Know-how jenseits von Label und Zertifizierung legitimieren. Die dritte Säule ist die Aufrichtigkeit, die auf den guten Absichten dieser Schauspieler basieren und Wärme und Emotionen vermitteln, ohne Leistungsverpflichtung. Schließlich finden wir a Engagement für ein alternatives Angebot zum herrschenden Modell und für den Schutz einer manchmal gefährdeten Welt.
Le umwerben ist somit breiter als der Begriff des Terroirs und umfasst Elemente, die von einem geografischen Ort losgelöst sind. Bei klösterlichen Produkten erschafft der Konsument eine Geschichte, die sich in einem entmaterialisierten „Referenzgebiet“ abspielt, unabhängig davon, ob sich die verkaufende Abtei in der Ardèche, der Normandie, der Sarthe, dem Elsass oder sogar anderswo auf der Welt befindet. Es bringt einfach die vier Säulen von zusammen umwerben. Durch das Phänomen der Ansteckung, die umwerben überträgt die Bedeutung des Produkts auf den Verbraucher und seine Kaufhandlung.
Diese Schlussfolgerungen sind nicht nur konzeptioneller Natur. Sie sind auch nützlich für Manager, die diskrete Angebote verwalten, die vor allem auf spezifischem Know-how, Praktiken, Verpflichtungen, Geschichten und Verwendungen basieren. Zum Beispiel Bio-Produkte, Bauernmärkte in den Vereinigten Staaten, die maritime Genossenschaften oder auch Produkte aus Diasporas wie z Navajo-Keramik oder Klezmer-Musik, können die Art und Weise analysieren, wie ihre Verbraucher ihre eigenen Vorstellungen über die Herkunftswelt dieser Produkte produzieren.
Die Herausforderung für die Marke besteht dann darin, sicherzustellen, dass der Verbraucher sich nicht an einer sicherlich attraktiven, aber potenziell falschen Erzählung erfreut. In diesem Fall wird eine weniger diskrete Kommunikation durch Pädagogik und Information notwendig, um die Übertragung nicht zu verewigen croyances falsch.
Marie-Catherine Paquier, Lehr-Forscher im Marketing, EBS Paris ; Fabien Pécot, außerordentlicher Professor für Marketing, TBS-Bildung et Sophie Morin-Delerm, Professor für Wirtschaftswissenschaften, Universität Paris-Saclay
Dieser Artikel wurde von neu veröffentlicht Das Gespräch unter Creative Commons Lizenz. Lesen Sie dieOriginalartikel.
