Ukraine, Syrien, "gelbe Münzen"... Wenn die Solidaritätsrundung an der Kasse den Verbraucher ärgert
"Möchten Sie den Betrag Ihrer Einkäufe auf den nächsten Euro aufrunden, um einen Verein zu unterstützen?" In den letzten Wochen mussten viele französische Verbraucher diese Aufforderung an den Kassen mit Ja oder Nein beantworten, zugunsten von Ukrainern, türkischen und syrischen Opfern oder sogar während der Aktion „Gelbe Münzen“ für Kinder ins Krankenhaus eingeliefert werden.
Die Summen – ein paar Cent Spenden pro Kasse – wirken lächerlich. Der Mikrospendenmechanismus (oder das Aufrunden an der Kasse oder sogar siehe Nächstenliebe unter Angelsachsen) breitet sich immer weiter in Netzwerken von Marken aus, die darin eine Möglichkeit sehen, ihre Reputation zu verbessern. Diese Form der Spende ermöglichte das Sammeln mehr als 50 Millionen Euro in Frankreich seit 2010.
Einige Verbraucher finden es eine einfache und schmerzlose Möglichkeit, einen Verein zu unterstützen. Es kann jedoch ärgerlich sein, uns an jeder Kasse um etwas zu bitten. Aus einer Gelegenheit, großzügig zu sein, wird es manchmal zu einer Quelle von Verlegenheit, Schuldgefühlen und sogar Ärger, wenn Sie laut ablehnen müssen.
"Ich, armes Ding"
Wenn Sie diese Art von Gefühl erleben, wenn Sie an der Kasse um eine Spende gebeten werden, wissen Sie, dass Sie nicht allein sind: In den Vereinigten Staaten ist das Phänomen so bekannt, dass sogar eine Zeichentrickfigur South Park prangert dies an und die Erwähnungen „Hör auf, mich zu spenden“ („Hör auf, mich zu spenden“) haben sich im sozialen Netzwerk Twitter vervielfacht.
Nach a Umfrage Da ich darauf hinwies, dass es optimale Bedingungen für die Spende an der Kasse gibt (die Spende über ein elektronisches Zahlungsterminal statt persönlich anzubieten, bei einer spezialisierten Marke, insbesondere im Freizeitbereich, mit einer breiten geografischen Abdeckung), führte ich eine Umfrage durch. Tiefenanalyse dieser Tweets, um zu verstehen, warum Menschen nicht geben, sondern im Gegenteil, warum sie sich weigern zu geben. So konnten drei Störfaktoren im Zusammenhang mit Spendenaufrufen an der Kasse herausgestellt werden.
Ausschnitt aus der Folge der Serie South Park zur Solidaritätsrundung an der Kasse (auf Englisch).
Der erste Ärgerfaktor ist Überforderung. Durch die Zunahme von Spendenaufrufkanälen (E-Mails, Telefon, persönlich, Post, an der Kasse etc.) und Aufrufstellen (auf der Straße, im Briefkasten, am Arbeitsplatz, beim Einkaufen etc.) werden potenzielle Spender bedauern einen Mangel an gezielter Ausrichtung, der dazu führt, dass sie mit Anfragen für Anliegen überhäuft werden, die sie selten interessieren. Die Spendenaufforderung an der Kasse erscheint dann als zusätzlicher Wassertropfen im Dienste einer altbekannten Folter, die Menschen am Ende in den Wahnsinn treibt. Eine Nachricht auf Twitter verdeutlicht diese Überdrußung:
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„Bitte The Guardian und Wikipedia: Hören Sie auf, mich um eine Spende zu bitten! Das tue ich bereits, jeden Monat.
Zweitens wird der Mangel an Gegenseitigkeit von verärgerten Spendern weithin angeprangert: Warum geben, wenn die Marke es nicht tut? In unserer Studie, die 706 Tweets abdeckt, werden Unternehmen, die um Spenden für einen Verein werben, zu 61 % egoistische Motivationen zugeschrieben, verglichen mit 11,8 %, wenn der Verein selbst um Geld bittet:
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„Ich wünschte, die milliardenschweren Konzerne würden aufhören, mich, das arme Ding, um 2 Dollar zu bitten.“
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„Liebe WoolWorths und Coles [Supermarktketten in Australien], hören Sie auf, mich jedes Mal zu bitten, Geld für verschiedene Zwecke zu spenden, wenn Sie zur Kasse gehen. Ich bin nicht derjenige, der Milliardengewinne macht, sondern Sie! Wenn Sie das Bedürfnis haben, Gutes zu tun, wie über das Geben von sich selbst und in meinem Namen? Unglaublich.“
Drittens stellen verärgerte Spender die Legitimität von Marken in Frage, die Spenden für wohltätige Zwecke sammeln. Zwischen aufrichtiger Ansprache und „Socialwashing“ fällt es den Kunden manchmal schwer, den Durchblick zu behalten. Dies führt häufig dazu, dass sich Verbraucher fragen, wohin das gespendete Geld fließt.
Allerdings verdienen die Partnerunternehmen der Solidaritätsrundung entgegen gewisser überkommener Vorstellungen kein Geld an dem Betrieb. Dank einer technischen Lösung, die von der Solidaritätsfirma MicroDON (oder von Bankakteuren, die sich auf Mikrospenden einlassen, in Zahlungsterminals implementiert wurde wie die Banque Populaire) ist das Spendengeld der Verbraucher transparent zweckgebunden an die ausgewählten Vereine. In Frankreich können Kunden ab 5 Euro pro Jahr und Marke sogar ihr Recht auf Steuerbefreiung geltend machen.
Innere Hitze
Durch die Betrachtung der negativen Auswirkungen der Einwerbung finanzieller Spenden hilft es, besser zu verstehen, wie Spendenkampagnen angepasst werden können, um zu verhindern, dass die Großzügigkeit der Spender erodiert. Tatsächlich sollten Marken und Verbände diese Kunden berücksichtigen, die die Solidarrundung nicht in einem guten Licht sehen.
Einerseits könnten „irritierte Verbraucher“ darin eine Form der Illegitimität sehen, weil die Marke nicht mit ihrer Spende in Verbindung gebracht wird, was das Markenimage der Marke und den Wunsch, darauf zurückzukommen, beschädigen kann. Auf der anderen Seite sind „genervte Spender“ irritiert darüber, um jeden Preis, auf vielfache Weise und ohne geeignetes Targeting abgeworben zu werden, auf die Gefahr hin, vor den Forderungen der Verbände zu fliehen.
Diese Forschung, die durchgeführt wurde, um die Erfahrung des Gebens zu verbessern, kann zu der folgenden Frage führen: Warum sollten wir schließlich großzügig sein? Warum kann das Aufrunden an der Kasse nicht nur ein Marketinginstrument sein, wie es so viele andere gibt, je nach Marke unvollkommen oder effektiv? Eine Antwort ist, dass Großzügigkeit viele Tugenden hat, für die Gesellschaft, aber auch für einen selbst. Tatsächlich macht es das Geben möglich, ein Gefühl von zu empfinden Innenwärme ("warmes Leuchten"), um Stress und das Risiko eines Herzinfarkts zu reduzieren sowie, wie die Befürworter des Geschenks betonen, um das Leben besser genießen. Nur das !
Elodie Manthe, Dozent für Wirtschaftswissenschaften, Universität Savoy Mont Blanc
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